Ein KMU, das parallel auf drei Plattformen eine Werbekampagne startet, ohne seine Botschaften abzustimmen oder die Einhaltung der Einwilligungspflichten zu prüfen, verschwendet Budget und geht ein rechtliches Risiko ein. Erfolgreiche Marketingstrategien im Jahr 2025 gehen von einer praktischen Erkenntnis aus: Mehr Kanäle und KI-Tools ersetzen keine operative Sorgfalt. Die eigenen Maßnahmen an konkreten Rahmenbedingungen auszurichten – etwa an Vorschriften, nutzbaren Daten und internen Ressourcen – bleibt die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.
Werbeeinwilligung und AI Act: Zwei Vorgaben, die Kampagnen verändern
Bevor es um Personalisierung oder Automatisierung geht, müssen Unternehmen einen zunehmend strengeren Rechtsrahmen berücksichtigen. Das Informationsblatt von Service-Public weist darauf hin, dass Werbe-Tracker eine vorherige Einwilligung erfordern, die Ablehnung ebenso einfach sein muss wie die Zustimmung und Nutzer ihre Entscheidung jederzeit ändern oder widerrufen können.
In der Praxis bedeutet das: Jede digitale Kampagne muss die Einwilligungsverwaltung von Anfang an berücksichtigen. Ein falsch konfiguriertes Banner oder ein Formular, das die Ablehnung erschwert, kann für das Unternehmen Sanktionen nach sich ziehen. Marketingteams sollten vor dem Start mit den Entwicklern zusammenarbeiten und die Nutzerpfade prüfen – nicht erst danach.
Auch im Bereich künstliche Intelligenz ist der Zeitplan des europäischen AI Act bereits in Kraft. Am 2. Februar 2025 begann die Anwendung bestimmter Verbote. Wer beispielsweise ein KI-Tool zur Bewertung von Leads oder zur Zielgruppensegmentierung einsetzt, sollte zunächst prüfen, welcher Risikokategorie es angehört. Marketingstrategien für den Erfolg im Jahr 2025 umfassen inzwischen auch diesen Compliance-Schritt – andernfalls muss ein Tool möglicherweise mitten in einer Kampagne wieder entfernt werden.
Marketing-Personalisierung: Mit echten Daten statt mit Technologieversprechen starten
Überall ist zu lesen, dass Personalisierung der Schlüssel zum Erfolg sei. In der Praxis nutzen die meisten Unternehmen jedoch nur einen Bruchteil ihrer Kundendaten. Das Problem liegt nicht beim Tool, sondern in der Qualität der Datenbank.
Die Kundendatenbank zu bereinigen und zu strukturieren, bevor in ein Personalisierungstool investiert wird, ist nach wie vor der erste Schritt, der sich auszahlt. Ein CRM voller Duplikate, inaktiver Kontakte und leerer Felder liefert keine brauchbaren Ergebnisse – unabhängig davon, welche Software daran angeschlossen ist.
Nach der Bereinigung der Datenbank lässt sich Personalisierung auf drei konkrete Arten umsetzen, die sinnvoll priorisiert werden sollten:
- Verhaltensbasierte Segmentierung, bei der Kunden anhand ihrer tatsächlichen Aktivitäten gruppiert werden (Käufe, Klicks, abgebrochene Warenkörbe) statt anhand oft veralteter Selbstauskünfte
- Dynamische Inhalte in E-Mails und auf der Website, die auf das jeweilige Segment zugeschnitten sind, ohne dass bei jedem Versand manuell eingegriffen werden muss
- Prädiktive Analysen, die Kaufsignale oder Abwanderungsrisiken erkennen und zum passenden Zeitpunkt Maßnahmen auslösen – vorausgesetzt, das Datenvolumen reicht für zuverlässige Modelle aus
Die Prognosefähigkeit hängt von der Größe der Datenbank und der Häufigkeit der Interaktionen ab. Ein B2B-Unternehmen mit einigen Hundert aktiven Kunden erzielt nicht dieselben Ergebnisse wie ein Onlinehändler, der jede Woche Tausende Transaktionen abwickelt.
Retail Media und Erfolgsmessung: ein vielversprechender, aber fragmentierter Kanal
Retail Media zieht immer mehr Werbebudgets an. Laut dem Bericht Attitudes to Retail Media 2025, den IAB Europe am 30. Juli 2025 veröffentlichte, stellen die Fragmentierung der Netzwerke und fehlende Standards für Werbetreibende Hindernisse dar.
Für Unternehmen, die Budget für Retail Media einplanen, gilt: Solange die Kennzahlen nicht vereinheitlicht sind, lassen sich die Ergebnisse verschiedener Plattformen nur schwer vergleichen. Eine Klickrate wird von einem Netzwerk nicht unbedingt genauso berechnet wie von einem anderen. Standards zur Messung von Commerce Media werden derzeit entwickelt, sind aber noch nicht flächendeckend verbreitet.
Ein pragmatischer Ansatz: zunächst ein einziges Retail-Media-Netzwerk mit begrenztem Budget testen, die Ergebnisse mit den eigenen Attributions-Tools messen und anschließend ausweiten. Gleichzeitig auf drei Netzwerke zu setzen, ohne ihre Kennzahlen vergleichen zu können, ist wie eine Fahrt ohne Kompass.
Inhalte und generative KI: Weniger produzieren, dafür gezielter
Mit generativen KI-Tools lassen sich Artikel, Grafiken und Skripte in großer Menge erstellen. Die Versuchung, immer mehr zu veröffentlichen, ist groß. In der Praxis gilt jedoch: Marken, die massenhaft Inhalte ohne redaktionelle Linie produzieren, verzeichnen sinkendes Engagement.
KI eignet sich gut für Aufgaben mit geringem Mehrwert: Produktbeschreibungen umformulieren, Titelvarianten für A/B-Tests erstellen oder Kundenfeedback zusammenfassen. Ihre Grenzen zeigen sich, sobald eine redaktionelle Positionierung, eine klare Haltung zu einem Branchenthema oder eine Geschichte gefragt ist, die die tatsächlichen Erfahrungen des Unternehmens widerspiegelt.
In der Praxis bewährt sich folgende Aufteilung:
- KI für die Erstellung von Entwürfen, die Recherche ergänzender Keywords und die Strukturierung unaufbereiteter Daten einsetzen
- Die redaktionelle Prüfung, den Markenton und Inhalte mit hoher Relevanz – etwa Erfahrungsberichte, Kundenbeispiele und Stellungnahmen – dem Menschen überlassen
- Die Engagement-Rate nach Inhaltstyp systematisch messen, um den an KI delegierten Anteil anzupassen
Ein Inhalt, der weder Klicks noch geteilte Beiträge oder Conversions erzielt, nimmt nur unnötig Platz ein. Zwei gut abgestimmte Artikel pro Woche sind besser als ein täglicher Strom an Beiträgen, die niemand liest.
Marketingbudget 2025: Kanäle gegeneinander abwägen statt immer mehr hinzuzufügen
Der häufigste Fehler ist nach wie vor der Versuch, überall präsent zu sein. Jeder neue Kanal – ob soziales Netzwerk, Retail-Media-Plattform oder Automatisierungstool – kostet Zeit, Geld und Aufmerksamkeit. Wer seine Ressourcen auf zwei oder drei Kanäle konzentriert, die er gut beherrscht, erzielt bessere Ergebnisse als mit einer verstreuten Präsenz auf acht Kanälen.
Bei der Auswahl helfen die grundlegenden Fragen: Wo sind unsere Kunden? Welcher Kanal verursacht die niedrigsten Akquisitionskosten? Und wie viel Content können wir tatsächlich produzieren? Ein Unternehmen mit einem zweiköpfigen Marketingteam hat andere Möglichkeiten als eine Abteilung mit zwanzig Mitarbeitenden.
Omnichannel bedeutet nicht, auf allen Kanälen präsent zu sein. Es bedeutet, dass die ausgewählten Kanäle aufeinander abgestimmt sind: gleiche Botschaft, synchronisierte Kundendaten und ein einheitliches Qualitätsniveau. Diese operative Konsistenz ist wichtiger als die Anzahl der Kontaktpunkte.
