Uma PME que lança uma campanha publicitária em três plataformas ao mesmo tempo, sem harmonizar as mensagens nem verificar as obrigações de consentimento, desperdiça orçamento e corre riscos jurídicos. Em 2025, as estratégias de marketing eficazes partem de uma constatação prática: a multiplicação de canais e ferramentas de IA não substitui o rigor operacional. Alinhar as ações com as restrições concretas (regulamentação, dados utilizáveis, recursos internos) continua a ser a base de qualquer crescimento sustentável.
Consentimento para publicidade e AI Act: duas exigências que mudam as campanhas
Antes de falar em personalização ou automação, é preciso lidar com um quadro regulamentar cada vez mais rigoroso. A página do Service-Public lembra que os rastreadores publicitários exigem consentimento prévio, que recusar deve ser tão simples quanto aceitar e que os utilizadores podem alterar ou retirar a sua escolha a qualquer momento.
Na prática, isso significa que cada percurso de campanha digital deve incluir a gestão do consentimento desde a fase de conceção. Um banner mal configurado ou um formulário que dificulte a recusa expõe a empresa a sanções. As equipas de marketing devem trabalhar com os programadores para auditar os percursos antes do lançamento, não depois.
No que diz respeito à inteligência artificial, o calendário do AI Act europeu já está em curso. O dia 2 de fevereiro de 2025 marcou o início da aplicação de algumas proibições. Na prática, se utilizarmos uma ferramenta de IA para classificar potenciais clientes ou segmentar públicos, devemos primeiro verificar em que categoria de risco se enquadra. As estratégias de marketing para ter sucesso em 2025 passam agora por esta etapa de conformidade, sob pena de ser necessário retirar uma ferramenta durante a campanha.
Personalização de marketing: partir de dados reais, não de promessas tecnológicas
Ouvimos por todo o lado que a personalização é fundamental. Na prática, a maioria das empresas utiliza apenas uma fração dos dados dos seus clientes. O problema não está na ferramenta, mas na qualidade da base de dados.
Limpar e estruturar a base de dados antes de investir numa ferramenta de personalização continua a ser a primeira medida rentável. Um CRM cheio de duplicados, contactos inativos e campos vazios não produzirá nada de útil, independentemente do software utilizado.
Depois de limpar a base de dados, a personalização assume três formas concretas que vale a pena priorizar:
- A segmentação comportamental, que agrupa os clientes de acordo com as suas ações reais (compras, cliques, carrinhos abandonados), em vez de critérios declarativos muitas vezes desatualizados
- Conteúdo dinâmico nos emails e no site, adaptado a cada segmento sem intervenção manual em cada envio
- A análise preditiva, que identifica sinais de compra ou de abandono para desencadear ações no momento certo, desde que o volume de dados seja suficiente para garantir a fiabilidade do modelo
A capacidade preditiva varia consoante a dimensão da base de dados e a frequência das interações. Uma empresa B2B com algumas centenas de clientes ativos não obterá os mesmos resultados que uma loja online que processa milhares de transações por semana.
Retail media e medição de desempenho: um canal promissor, mas fragmentado
O retail media atrai cada vez mais investimento publicitário. Segundo o relatório Attitudes to Retail Media 2025, publicado em 30 de julho de 2025 pela IAB Europe, a fragmentação das redes e a falta de normalização são obstáculos para os compradores.
Para uma empresa que esteja a considerar investir em retail media, é difícil comparar o desempenho entre plataformas enquanto os indicadores não estiverem harmonizados. A taxa de cliques medida por uma rede não é necessariamente calculada da mesma forma que por outra. Estão a ser desenvolvidas normas de medição para o comércio nos media, mas ainda não são amplamente utilizadas.
A abordagem pragmática consiste em testar uma única rede de retail media com um orçamento limitado, medir os resultados com as próprias ferramentas de atribuição e, depois, expandir. Avançar de imediato em três redes ao mesmo tempo, sem conseguir comparar as respetivas métricas, é como navegar sem bússola.
Conteúdo e IA generativa: produzir menos, mas com melhor direcionamento
As ferramentas de IA generativa permitem produzir artigos, imagens e guiões em grande volume. A tentação de multiplicar as publicações é grande. Na prática, as marcas que produzem conteúdo em massa sem uma linha editorial veem o seu envolvimento diminuir.
A IA é eficaz em tarefas de baixo valor acrescentado: reformular fichas de produtos, gerar variantes de títulos para testes A/B e resumir comentários de clientes. As suas limitações tornam-se evidentes quando é necessário definir um posicionamento editorial, tomar posição sobre um tema do setor ou criar uma narrativa que reflita a experiência real da empresa.
Na prática, a distribuição de tarefas que funciona é a seguinte:
- Delegar à IA a criação de rascunhos, a pesquisa de palavras-chave complementares e a estruturação de dados em bruto
- Reservar às pessoas a validação editorial, o tom da marca e os conteúdos que envolvem o público (testemunhos, casos de clientes, tomadas de posição)
- Medir sistematicamente a taxa de envolvimento por tipo de conteúdo para ajustar a proporção de tarefas delegadas à IA
Um conteúdo que não gera cliques, partilhas nem conversões ocupa espaço sem qualquer retorno. É preferível publicar dois artigos bem direcionados por semana do que um fluxo diário que ninguém lê.
Orçamento de marketing para 2025: escolher entre canais em vez de acumular
O erro mais comum continua a ser querer estar presente em todo o lado. Cada novo canal (rede social, plataforma de retail media, ferramenta de automação) consome tempo, dinheiro e atenção. Concentrar os recursos em dois ou três canais bem dominados gera melhores resultados do que manter uma presença dispersa em oito.
Para decidir onde investir, é preciso voltar ao essencial: onde estão os nossos clientes, que canal gera o menor custo de aquisição e qual é a nossa capacidade real de produção de conteúdo. Uma empresa com uma equipa de marketing de duas pessoas não tem as mesmas opções que um departamento com vinte.
Omnicanalidade não significa estar presente em todos os canais. Significa que os canais escolhidos são coerentes entre si: a mesma mensagem, os mesmos dados de clientes sincronizados e o mesmo nível de qualidade. Esta coerência operacional é mais importante do que o número de pontos de contacto.
