Een mkb-bedrijf dat tegelijk een advertentiecampagne op drie platforms lanceert, zonder de boodschappen op elkaar af te stemmen of de toestemmingsverplichtingen te controleren, verspilt budget en loopt juridisch risico. In 2025 beginnen succesvolle marketingstrategieën bij een realistische blik op de praktijk: de toename van kanalen en AI-tools vervangt geen operationele discipline. Acties afstemmen op concrete randvoorwaarden (regelgeving, bruikbare gegevens, interne middelen) blijft de basis voor duurzame groei.
Toestemming voor advertenties en de AI Act: twee randvoorwaarden die campagnes veranderen
Voordat we het over personalisatie of automatisering hebben, moeten we rekening houden met een steeds strenger regelgevingskader. De informatiepagina van Service-Public vermeldt dat advertentietrackers voorafgaande toestemming vereisen, dat weigeren net zo eenvoudig moet zijn als accepteren en dat internetgebruikers hun keuze op elk moment kunnen wijzigen of intrekken.
In de praktijk betekent dit dat in elk digitaal campagneproces al vanaf de ontwerpfase rekening wordt gehouden met toestemmingsbeheer. Een verkeerd ingestelde banner of een formulier dat weigeren omslachtig maakt, stelt het bedrijf bloot aan sancties. Marketingteams moeten vóór de lancering met ontwikkelaars samenwerken om de gebruikersprocessen te controleren, niet pas achteraf.
Ook de Europese AI Act is al van kracht. Op 2 februari 2025 begon de toepassing van bepaalde verboden. Concreet: als we een AI-tool gebruiken om leads te scoren of doelgroepen te segmenteren, controleren we eerst in welke risicocategorie die valt. De marketingstrategieën voor succes in 2025 omvatten inmiddels ook deze nalevingsstap, om te voorkomen dat een tool midden in een campagne moet worden uitgefaseerd.
Marketingpersonalisatie: uitgaan van echte data, niet van technologische beloften
Overal lees je dat personalisatie de sleutel is. In de praktijk benutten de meeste bedrijven slechts een fractie van hun klantgegevens. Het probleem zit niet in de tool, maar in de kwaliteit van het bestand.
De database opschonen en structureren voordat je in een personalisatietool investeert is nog altijd de eerste rendabele stap. Een CRM vol dubbele records, inactieve contacten en lege velden levert niets bruikbaars op, ongeacht welke software eraan gekoppeld is.
Als de database eenmaal is opgeschoond, krijgt personalisatie drie concrete vormen die je het beste op prioriteit kunt rangschikken:
- Gedragssegmentatie, waarbij klanten worden ingedeeld op basis van hun daadwerkelijke acties (aankopen, klikken, verlaten winkelwagens) in plaats van op vaak verouderde gegevens die ze zelf hebben opgegeven
- Dynamische content in e-mails en op de website, afgestemd op het segment zonder dat je elke verzending handmatig hoeft aan te passen
- Voorspellende analyse, die koopsignalen of signalen van klantverloop herkent om op het juiste moment acties te starten, mits er voldoende gegevens zijn om het model betrouwbaar te maken
De voorspellende mogelijkheden verschillen naargelang de omvang van de database en de frequentie van interacties. Een B2B-bedrijf met enkele honderden actieve klanten behaalt niet dezelfde resultaten als een e-commercebedrijf dat wekelijks duizenden transacties verwerkt.
Retailmedia en prestatiemeting: een veelbelovend maar versnipperd kanaal
Retailmedia trekt steeds meer advertentiebudget aan. Volgens het rapport Attitudes to Retail Media 2025, dat IAB Europe op 30 juli 2025 publiceerde, vormen de versnippering van netwerken en het gebrek aan standaardisatie obstakels voor adverteerders.
Voor een bedrijf dat overweegt budget aan retailmedia toe te wijzen, blijft het lastig om prestaties tussen platforms te vergelijken zolang de meetwaarden niet op elkaar zijn afgestemd. Een netwerk berekent een klikpercentage niet noodzakelijk op dezelfde manier als een ander. Er wordt gewerkt aan standaarden voor het meten van commerce media, maar die zijn nog niet algemeen ingevoerd.
Een pragmatische aanpak is om één retailmedianetwerk met een beperkt budget te testen, de resultaten met eigen attributietools te meten en daarna uit te breiden. Meteen vol inzetten op drie netwerken zonder hun meetwaarden te kunnen vergelijken, is navigeren zonder kompas.
Content en generatieve AI: minder produceren, maar beter afstemmen
Met generatieve AI-tools kun je op grote schaal artikelen, visuals en scripts produceren. De verleiding is groot om steeds meer te publiceren. In de praktijk zien merken die massaal content produceren zonder redactionele lijn hun betrokkenheid afnemen.
AI werkt goed voor taken met weinig toegevoegde waarde: productbeschrijvingen herschrijven, varianten van titels genereren voor A/B-tests en klantfeedback samenvatten. De beperkingen worden duidelijk zodra een redactionele positionering nodig is, een standpunt over een onderwerp uit de sector of een verhaal dat de echte ervaring van het bedrijf weerspiegelt.
Een verdeling die in de praktijk goed werkt:
- AI inzetten voor het maken van eerste versies, het vinden van aanvullende zoekwoorden en het structureren van ruwe gegevens
- De redactionele eindcontrole, de merkstem en content die betrokkenheid vraagt (getuigenissen, klantcases, standpunten) aan mensen overlaten
- De betrokkenheid per contenttype systematisch meten om het aandeel dat aan AI wordt uitbesteed bij te sturen
Content die geen klikken, shares of conversies oplevert, neemt alleen maar ruimte in. Je kunt beter twee goed afgestemde artikelen per week publiceren dan dagelijks content plaatsen die niemand leest.
Marketingbudget 2025: keuzes maken tussen kanalen in plaats van ze op te stapelen
De meest voorkomende fout is nog altijd overal aanwezig willen zijn. Elk nieuw kanaal (socialmediaplatform, retailmediaplatform, automatiseringstool) kost tijd, geld en aandacht. Je middelen concentreren op twee of drie kanalen die je goed beheerst, levert betere resultaten op dan een versnipperde aanwezigheid op acht kanalen.
Om keuzes te maken, gaan we terug naar de basis: waar bevinden onze klanten zich, via welk kanaal zijn de acquisitiekosten het laagst en hoeveel content kunnen we daadwerkelijk produceren? Een bedrijf met een marketingteam van twee mensen heeft andere mogelijkheden dan een afdeling van twintig.
Omnichannel betekent niet dat je op elk kanaal aanwezig moet zijn. Het betekent dat de gekozen kanalen op elkaar aansluiten: dezelfde boodschap, gesynchroniseerde klantgegevens en hetzelfde kwaliteitsniveau. Die operationele samenhang weegt zwaarder dan het aantal contactmomenten.
